I dati più recenti a disposizione (Indagine DOXA-ISS-OFAD 2010), indicano che negli ultimi anni, l'età di avvicinamento al fumo si è andata pericolosamente abbassando. Tra i 15 e i 24 anni d'età i fumatori rappresentano il 21,9%. I maschi sono il 25,3% e le femmine il 18, 4%. In questa fascia d'età, l'indagine ha rilevato che il 34,5% dei baby-fumatori inizia a fumare prima dei 15 anni e il 50,8% tra i 15 e i 17 anni: quindi l'85,3% dei ragazzi inizia a fumare prima del 18° anno d'età, quando frequenta ancora la scuola.
Secondo i dati, il 73,4% dei giovani fumatori prende il vizio sotto l'influenza degli amici: si fuma perché "lo fanno tutti".
Il fumo è, dunque, ancora un abitudine molto diffusa fra i giovani, che cominciano a fumare per curiosità, per sentirsi più grandi, per inserirsi in un gruppo, per imitazione, per noia, per insicurezza.
Secondo i dati dell'OMS i fumatori che iniziano a fumare in giovane età e che continuano a farlo regolarmente, hanno il 50% di probabilità di morire a causa del tabacco.
E' dunque particolarmente importante prevenire l'iniziazione al fumo attraverso strategie combinate che comprendano sia interventi di promozione della salute, anche attraverso la realizzazione di campagne di sensibilizzazione, sia politiche per la riduzione dell'offerta. In questo ambito, il Ministero della Salute è impegnato, anche con l'Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato - competente per gli aspetti fiscali e dei prezzi, per il controllo del settore distributivo e per i controlli di legge sui prodotti – a definire azioni per limitare l'accesso dei giovani ai prodotti del tabacco. Accanto alla graduale costante diminuzione delle vendite di sigarette (pari a circa il 9,8% in meno rispetto al 2004) il Ministero ha segnalato il costante aumento delle vendite del tabacco trinciato (per le sigarette "fai da te": RYO – Roll Your Own), più che raddoppiate (+139%) dal 2004, ed aumentate ulteriormente nel 2009 (+26%). Questo tipo di tabacco, che rappresenta attualmente l'1,7 % del mercato, ha un costo inferiore rispetto alle sigarette ed è, quindi, particolarmente "appetibile" per i giovani consumatori.
Obiettivi
La nuova campagna 2010 del Ministero si rivolge quindi ai giovanissimi e si pone l'obiettivo di prevenire l'iniziazione al fumo favorendo, fin dalla prima età scolare, un atteggiamento di netto rifiuto nei confronti di questo vizio.
La campagna non trascura anche gli altri due obiettivi che contraddistinguono le politiche antifumo del Ministero della Salute: la cessazione dall'abitudine al fumo e la tutela della salute dei non fumatori.
Tono e messaggio
Per quanto riguarda lo stile comunicativo, si è deciso di evitare il ricorso ad un approccio drammatico. I messaggi proposti in modo positivo, infatti, risultano essere quelli che sono accolti più favorevolmente dal pubblico e che vengono più seguiti. E' stata, pertanto confermata la scelta di comunicazione intrapresa con la campagna 2009, cioè quella di provare ad instaurare con lo spettatore una relazione di empatica complicità attraverso il ricorso ad un linguaggio espressivo e ad un trattamento del messaggio diretto e leggero, ma comunque sempre attento ad una corretta funzione informativa.
Strumenti e mezzi
E' stato, pertanto, realizzato uno spot televisivo della durata di 35 secondi interpretato dall'attore Renato Pozzetto. Il ricorso allo stesso testimonial della campagna 2009 permette di capitalizzare, in termini di riconoscibilità della fonte e di immediatezza di comprensione dei messaggi veicolati, l'efficacia della comunicazione.
La riuscita della precedente campagna è stata anche testimoniata dal primo premio ottenuto nella categoria Comunicazione pubblica del Concorso nazionale "Aretè" - rassegna annuale che attribuisce riconoscimenti ad aziende, enti e istituzioni che si sono distinte per un'attività di "comunicazione responsabile" - per "aver lanciato un messaggio importante ed efficace grazie anche alla scelta simpatica del linguaggio".
Nello spot Renato Pozzetto è un maestro elementare che anche utilizzando un gesto surreale tipico della sua gestualità cinematografica (un dito che si accende improvvisamente per richiamare l'attenzione della classe) invita i suoi alunni ad una riflessione critica sui danni alla salute che provoca il fumo. Per tutta risposta, i bambini in modo inaspettato manifestano una consapevolezza già maturata in senso salutistico e raccontano in modo semplice e spontaneo gli svantaggi che percepiscono quando i loro genitori fumano: "la mia mamma tossisce" "il mio papà puzza!"
Lo spot si conclude con un invito ai bambini a prestare maggiore attenzione verso i rischi del fumo e con la richiesta di farsi portavoce del messaggio che non si deve fumare più. Tale invito è enfatizzato in modo corale da tutta la classe con l'espressione "TAAC!" che da due anni collega le iniziative di comunicazione contro il fumo promosse dal Ministero.
L'idea di fondo della campagna è quindi quella di informare ed imprimere nei bambini il concetto chiaro che il fumo fa male per renderli capaci di operare un domani con più naturalezza scelte a tutela della propria salute e anche della salute degli adulti a loro vicini. Sono i bambini la scommessa su cui puntare per una nuova generazione senza fumo e per stimolare gli adulti ad essere più attenti.
Tempistica
A partire dal 9 luglio lo spot sarà diffuso per un mese sulle principali reti a diffusione nazionale. Sulle tre reti RAI (negli spazi che il Dipartimento per l'Informazione e l'Editoria della Presidenza del Consiglio riserva gratuitamente alle pubbliche amministrazioni) sulle tre reti Mediaset e su La 7.
